برندینگ

مراحل برندینگ

در عمل یک مجموعه کامل از خدمات برندینگ شامل گام‌هایی اساسی برای ایجاد و توسعه یک برند می‌شود. در این بخش به‌طور مختصر مراحل برندینگ را در 10 گام شرح داده‌ایم.

• شناسایی مخاطب

قبل از اینکه بتوانید در مورد چگونگی توسعه یک برند کار کنید؛ ابتدا باید به این فکر کنید که آن برند برای چه کسی است. شناسایی واضح مخاطبان هدف خود قدمی مهم برای ساخت برند است. اما واقعیت این است که افراد مختلف به لحن‌ها، زیبایی‌شناسی و شخصیت‌های برندِ متفاوتی پاسخ می‌دهند. بنابراین اگر با در نظر گرفتن آنچه که مخاطبان شما به دنبال آن هستند شروع کنید؛ برای طراحی برندی که با آنها تعامل و ارتباط برقرار می‌کنند، مشکل بسیار کمتری خواهید داشت.

یکی از راه‌های ساده برای شناسایی مخاطبان، ایجاد شخصیت‌های خریدار است. شخصیت خریدار طرحی تقریبی از سرنخی است که می‌خواهید به آن بفروشید. این شخصیت باید شامل اصول اولیه مانند سن، مکان زندگی، درآمد و همچنین اطلاعات عمیق‌تر مانند دیدگاه‌های سیاسی، موارد استفاده از محصول و برندهای مرتبط است. البته شما به مرور زمان و با توسعه برند و فروش بیشتر، در مورد مخاطبان خود بیشتر یاد می‌گیرید.

• بررسی رقبا​

تحقیقاتی در مورد رقبا انجام دهید تا ایده بهتری در مورد چگونگی ایجاد یک جایگاه منحصربه‌فرد بدست آورید. این کار کمک می‌کند تا راهی برای تطابق با نقاط قوت رقبا پیدا کنید؛ و در عین حال از نقاط ضعف آنها دور شوید. همچنین بهتر است حوزه‌های دیگر برندهای رقیب مانند سایت آنها، روش قیمت‌گذاری و صدای آنها را نیز بررسی کنید. همچنین می‌توانید از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی برای شناسایی موضوعاتی استفاده کنید که هنوز توسط رقبا مورد هدف قرار نگرفته‌اند. در نهایت تحقیق رقبا باید به شما در اولویت‌بندی یافته‌هایتان کمک کند. این کار دید واضحی از نحوه مقایسه شرکت شما با سایرین در همان صنعت ارائه دهد؛ و به شما کمک کند راه‌های موثرتری برای متمایز کردن برند خود از رقبا پیدا کنید.

• تعیین هدف و جایگاه برند

در سومین قدم برندینگ، هدف و جایگاه برند مشخص می‌شود. هدف همان بیانیه ماموریت است؛ که در آن به‌طور واضح درباره جایگاه مدنظر برند خود صحبت می‌کنید. این بیانیه راهنمای سایر فعالیت‌های برندینگ در کسب‌وکار شما خواهد بود. بنابراین باید با طرح کسب‌وکار شما و همچنین ارزش‌های اصلی شما هماهنگ باشد. پاسخ به سوالاتی مثل چرا شرکت شما وجود دارد؟، محصول یا خدمات شما چه مشکلی را حل می‌کند؟ و چرا مشتریان باید به جای رقیب از شما خرید کنند؟ می‌تواند در تهیه بیانیه ماموریت به شما کمک کند.

البته توجه کنید که بیانیه ماموریت کاربرد داخلی داشته و ابزار بازایابی نیست. به عنوان مثال شعار نایک «فقط انجامش بده» است؛ اما بیانیه ماموریت این شرکت بدون ظرافت‌های تبلیغاتی بوده و «ایجاد الهام و نوآوری برای هر ورزشکاری» است.

• تعریف شخصیت و صدای برند

شخصیت و صدای برند از مهم‌ترین جنبه‌های آن است. در واقع داشتن این ویژگی راه خوبی برای نشان دادن منحصربفرد بودن یک کسب‌وکار است. این منحصربه‌فرد بودن نیز همان چیزی است که مشتریان مورد نظر شما را جذب می‌کند. صدای برند باید یکسان بوده و در سراسر فعالیت‌های برندینگ منعکس شود. به عبارت دیگر هر زمان و مکانی که مشتری با برند شما در تعامل است؛ باید صدای برند متمایز شما را بشنود؛ و شخصیت شما را ببیند. بنابراین باید تحقیق کنید که مخاطب هدف شما به چه شخصیتی در حوزه فعالیت شما علاقه دارد. پس از شخصیت برند، می‌توانید یک راهنمای ویرایش ایجاد کنید. برای این کار نام تجاری خود را به عنوان یک شخص واقعی تصور کرده و همان‌طور که فکر می‌کنید آنها صحبت می‌کنند صحبت کنید. مثلا تصمیم بگیرید که چقدر رسمی یا غیر‌رسمی هستید. حتی به انتخاب کلمات نیز توجه کنید. به عنوان مثال هارلی دیویدسون (کمپانی تولیدکننده موتورسیکلت‌های قدرتمند) از لحن خشن و ماجراجویانه‌ای استفاده می‌کند.

• ساخت داستان برند

داستان‌ها افراد را در سطح شخصی به هم متصل می‌کنند. بنابراین استفاده از آنها در بازاریابی راهی عالی برای جذب مشتریان است. داستان‌های برند معمولا با یک شخصیت (مشتری شما) و یک مشکل شروع می‌شوند. این شخصیت با کسی ملاقات می‌کند که به آنها یک پیشنهاد (محصول یا خدمت شما) برای رفع مشکل می‌دهد.

در زمینه ساخت داستان برند بهتر است به مشتری خود چهره‌ای بدهید تا به مخطبان کمک کنید با برند شما ارتباط برقرار کنند. همچنین برای ساخت یک داستان خوب باید آنچه مشتری شما می‌خواهد یا نیاز دارد را ارزیابی کنید. سپس نیاز عملی را آشکار کنید. البته استفاده از احساسات را هم فراموش نکنید. در ادامه به مشتریان خود نشان دهید که چرا برند شما راه حل معضل آنهاست. از سویی می‌توانید به مشتریان خود چشم‌اندازی از تاثیر منفی بالقوه عدم انتخاب راه حل پیشنهادی را ارائه دهید.

• انتخاب نام تجاری

ممکن از پیش از تمامی این مراحل نام تجاری خود را انتخاب کرده باشید. با این حال در این مرحله این احتمال کم نیست که بخواهید درباره آن تجدید نظر کنید. انتخاب نامی یک یا دو کلمه‌ای با ویژگی‌هایی مثل به یادماندنی و قابل یادآوری بودن در این زمینه مهم است. کلمات ساختگی، کلمات ترکیبی از دو یا سه کلمه و کلمات تغییر یافته از فرمت صحیح آن، از جمله روش‌های ساخت نام‌های جذاب است.

• ساخت شعار

داشتن یک شعار قدرتمند بسیار ارزشمند است. این شعار باید مختصر و در عین حال توصیفی باشد؛ تا بتواند به‌راحتی در بسیاری از فضاها مانند بیوگرافی شما در رسانه‌های اجتماعی، سربرگ وب‌سایت، امضای ایمیل، بیلبوردها و موارد دیگر قرار گیرد. مختصر بودن، قابل یادآوری بودن و سازگاری با سایر تلاش‌های برندینگ نیز بسیار مهم است. نکته دیگر اینکه در مقایسه با نام برند، شعار راحت‌تر می‌تواند تغییر کند. بنابراین طی زمان که با مخاطبان هدف خود درگیر هستید؛ تلاش کنید که بدانید کدام رویکرد برای آنها موثرتر بوده و شعار خود را بر آن اساس تغییر دهید.

• طراحی هویت بصری

یکی دیگر از گام‌های مهم برندینگ طراحی هویت بصری است. در این زمینه نیز طراحی لوگو قدم مهمی است. در واقع لوگو چهره برند شماست. بنابراین در سفارش طراحی لوگو دست و دلبازی به خرج دهید. همچنین لوگو اغلب دارای انواع بصری متفاوتی است. بنابراین باید پالت رنگ، تایپوگرافی و تصاویر را به عنوان سه عنصر اصلی قابل استفاده در لوگو انتخاب کنید. البته طراحی هویت بصری تنها به معنای ساخت لوگو نیست. بلکه بر اساس رنگ‌ها، تایپوگرافی‌ها و تصاویر انتخاب شده برای سیستم طراحی هویت بصری برند خود، می‌توانید سایر اقلام بصری مورد استفاده در برندینگ و بازاریابی کسب‌وکار خود را بسازید.

• ادغام نام تجاری در کسب‌وکار

وقتی پایه‌های اصلی برند خود را ایجاد کردید؛ آن را به‌طور منسجم در سراسر شرکت خود ادغام کنید. برای این کار یک راهنمای سبک ایجاد کنید. این راهنما کمک می‌کند که صدایی یکپارچه برای حضور در هر کانال بازاریابی داشته باشید. در واقع در این راهنما باید مشخص کنید که چگونه می‌خواهید برند شما به عنوان یک مرجع، صدا، ظاهر و احساس داشته باشد. شخصیت برند شما باید از طریق هر پست رسانه اجتماعی، کمپین بازاریابی، وب‌سایت و… در کسب‌وکار شما آشکار شود.

• ریبرندینگ

در پایان در حالی که ثبات برند و برندینگ برای تعامل بلندمدت با مخاطبان حیاتی است؛ اما نیازی نیست که با استراتژی‌هایی ناکارآمد ادامه دهید. در واقع گاهی اوقات تغییر نام تجاری عملی‌ترین راه حل برای ادامه جذابیت نزد مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید است.